如(ru)果小程(cheng)序(xu)這場競(jing)爭要繼續下去(qu)，支付(fu)寶的機會(hui)窗口(kou)會(hui)在哪？

　　支付(fu)寶(bao)在(zai)小(xiao)程(cheng)序(xu)這(zhe)件事上(shang)毫無(wu)疑問(wen)還是(shi)個跟隨者(zhe)，起步(bu)晚、主賽道窄，這(zhe)都是(shi)不得不面對的現實。如果小(xiao)程(cheng)序(xu)這(zhe)場競(jing)爭要繼續下去，支付(fu)寶(bao)的機(ji)會(hui)(hui)窗口會(hui)(hui)在(zai)哪？ 

　　小(xiao)程(cheng)序的(de)(de)(de)這件事該怎么(me)做 ，從支付寶(bao)不久前的(de)(de)(de)一(yi)次(ci)產品(pin)更新中(zhong)或許可(ke)以看到更清晰的(de)(de)(de)思考。在(zai)那(nei)一(yi)版的(de)(de)(de)支付寶(bao)中(zhong)，收藏的(de)(de)(de)小(xiao)程(cheng)序位置首次(ci)從九宮(gong)格遷移到了首頁腰部下拉位置，邏輯上(shang)這樣的(de)(de)(de)遷移對于用(yong)戶(hu)找到小(xiao)程(cheng)序的(de)(de)(de)入口來說反而增加了一(yi)步‘下拉’操作，甚至被指(zhi)責模仿微(wei)信。這樣一(yi)個吃力不討好的(de)(de)(de)產品(pin)變化，背(bei)后到底有著支付寶(bao)什么(me)樣的(de)(de)(de)考慮？

　　跟隨者支付寶

　　作為晚了微信 9 個月才誕生的產物，支付寶小程序(xu)在最初走的很不(bu)順，不(bu)僅沒有任何先發優勢(shi)，更是經歷了跳票和抄襲微信示例(li)的負(fu)面，在產品定位和口碑(bei)上都沒有任何優勢(shi)可言。

　　如果不(bu)是在去年(nian) 9 月，螞(ma)蟻金(jin)服(fu)商(shang)家開放(fang)產品負責(ze)人管(guan)仲(zhong)在‘螞(ma)蟻開放(fang)日(ri)’上(shang)出來(lai)站臺，支(zhi)付寶(bao)小程序(xu)(xu)的(de)(de)艱(jian)苦(ku)日(ri)子可能還會持續很久。管(guan)仲(zhong)在現場不(bu)僅首次(ci)公開定(ding)義了支(zhi)付寶(bao)小程序(xu)(xu)的(de)(de)本質，也首次(ci)公開表(biao)示(shi)小程序(xu)(xu)是螞(ma)蟻金(jin)服(fu)未來(lai)三(san)年(nian)最重要的(de)(de)戰略之一(yi)。管(guan)仲(zhong)表(biao)示(shi)支(zhi)付寶(bao)小程序(xu)(xu)上(shang)是技(ji)術(shu)(shu)的(de)(de)產品化，跟 mPaaS、生(sheng)活號和鳳蝶等(deng)技(ji)術(shu)(shu)產品一(yi)樣(yang)，都是支(zhi)付寶(bao)今年(nian)面向生(sheng)態的(de)(de)移動技(ji)術(shu)(shu)開放(fang)的(de)(de)一(yi)部(bu)分，是支(zhi)付寶(bao)服(fu)務商(shang)業的(de)(de)配套(tao)設施之一(yi)。

　　因為(wei)有(you)了這樣的表態，很多觀望和猶(you)豫的開發者和商戶才開始恢復對(dui)支(zhi)付(fu)寶(bao)小程序(xu)的信心。

　　明確了(le)自(zi)己‘跟隨者’的(de)定(ding)位，支付寶沒有了(le)太多的(de)包袱， 也不用(yong)背負(fu)用(yong)戶和開發者的(de)過高期(qi)待，支付寶直接避(bi)開了(le)自(zi)己在社交(jiao)和流量體系上的(de)劣勢，嘗試通過商(shang)業(ye)和生(sheng)活服(fu)務在產(chan)品端更好發揮自(zi)己的(de)優勢，很早就圍繞自(zi)己產(chan)品中如(ru)充值(zhi)中心、生(sheng)活繳費、我(wo)的(de)快遞等(deng)服(fu)務去培養用(yong)戶習慣。

　　但和微(wei)信不同，作(zuo)為跟隨者(zhe)的(de)支(zhi)付寶(bao)并不需要(yao)太多(duo)的(de)試水，微(wei)信小(xiao)程(cheng)序摸索出的(de)經驗就擺在那里(li)，有著摩拜、蘑菇街、拼多(duo)多(duo)的(de)先例，支(zhi)付寶(bao)明白中心化的(de)商業合作(zuo)和流量互換在初期(qi)培養標志案例很重要(yao)，尤(you)其是對于(yu)一(yi)個生態的(de)冷(leng)啟動。

　　支(zhi)付寶(bao)通過自己的(de)半中心化思路，在(zai)初期(qi)依靠對部分(fen)優(you)質和用戶反(fan)饋好的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)進行流(liu)(liu)(liu)量(liang)扶持(chi)，像(xiang)是(shi) Banner 欄(lan)導流(liu)(liu)(liu)和官(guan)方(fang)的(de)精(jing)品(pin)推薦(jian)等方(fang)式(shi)，這對于開發者有著很大(da)吸引力。按照(zhao)管(guan)仲的(de)話來說，支(zhi)付寶(bao)小(xiao)程(cheng)序(xu)是(shi)商家(jia)、機構自己服(fu)務(wu)消費者的(de)“服(fu)務(wu)臺”，支(zhi)付寶(bao)的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)聚合頁將對自運營得比較好的(de)優(you)質小(xiao)程(cheng)序(xu)提(ti)供額外(wai)的(de)流(liu)(liu)(liu)量(liang)激勵，而不是(shi)幫(bang)助小(xiao)程(cheng)序(xu)實現冷啟動。

　　這樣半中心化的方式幫助支(zhi)付(fu)寶以更快的速度創造了(le)第一批頭部小程序，也縮小了(le)和微信之間的差距。當我們清楚了(le)支(zhi)付(fu)寶在小程序競賽中這樣一個定位(wei)后(hou)，再回頭看(kan)看(kan)年初的那次改版，或許(xu)可(ke)以更好理解支(zhi)付(fu)寶的意圖。

　　藏在下拉入口里(li)的真實(shi)意圖

　　今年的 1 月 6 日，支付(fu)寶(bao)(bao)小程序(xu)官方生活(huo)號(hao)曝光了(le)一(yi)張異形的支付(fu)寶(bao)(bao)主 UI 界面，著重(zhong)突出了(le)支付(fu)寶(bao)(bao)首頁的中間位置，用了(le)一(yi)幅雙手下拉(la)的畫面來(lai)進(jin)行強暗示(shi)。 

　　支付(fu)寶用了一(yi)幅雙(shuang)手下拉的(de)畫面來(lai)進行強暗示

　　幾天后支付(fu)寶正式(shi)改版，將(jiang)小程(cheng)(cheng)序收藏(zang)固定(ding)入(ru)口遷移到首頁腰(yao)部下(xia)拉位(wei)置(zhi)。這不少人吐槽這是(shi)無(wu)腦(nao)照搬(ban)微信的策略，甚(shen)至都沒(mei)考慮(lv)支付(fu)寶本身(shen)是(shi)否適合。乍一(yi)看這樣做的確(que)是(shi)讓(rang)用(yong)戶進入(ru)小程(cheng)(cheng)序多了一(yi)個步驟，但這只是(shi)針(zhen)對(dui)那些(xie)已經在使用(yong)小程(cheng)(cheng)序且將(jiang)它固定(ding)到了九宮(gong)格的用(yong)戶，而在整個產品(pin)層面，這無(wu)疑是(shi)將(jiang)小程(cheng)(cheng)序的入(ru)口進行了一(yi)個絕對(dui)前置(zhi)。

　　再說會這樣一個改版到底是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)真的(de)適(shi)合(he)支付(fu)寶(bao)(bao)，首先(xian)要(yao)明確(que)的(de)一點是(shi)(shi)(shi)，支付(fu)寶(bao)(bao)的(de)下拉展(zhan)示(shi)的(de)僅僅是(shi)(shi)(shi)‘小程序收藏(zang)’這一個入口(kou)，而非微(wei)信的(de)展(zhan)示(shi)若干最(zui)近使用的(de)小程序。原因也(ye)很簡單，首先(xian)是(shi)(shi)(shi)支付(fu)寶(bao)(bao)作(zuo)為一款工具屬(shu)性很強的(de) App，首頁已經有很多需要(yao)展(zhan)示(shi)的(de)內容，沒(mei)有那么多的(de)空間；其次，支付(fu)寶(bao)(bao)目(mu)前的(de)生態也(ye)并(bing)不如(ru)微(wei)信繁榮，沒(mei)必(bi)要(yao)；最(zui)后也(ye)是(shi)(shi)(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)，這個看(kan)似有些浪費的(de)入口(kou)右側的(de)空白(bai)藏(zang)著支付(fu)寶(bao)(bao)的(de)‘小心思’。

小程序(xu)入(ru)口右側的大幅空白

　　根據(ju)極(ji)客公(gong)園(yuan)向支付(fu)寶(bao)了(le)解(jie)到(dao)，腰部(bu)下來(lai)的(de)(de)(de)這(zhe)個入口(kou)右側，在(zai)將(jiang)來(lai)會(hui)承擔起重(zhong)要的(de)(de)(de)營銷(xiao)導(dao)(dao)流作用(yong)，例如通過展(zhan)示(shi)某個小程序(xu)(xu)的(de)(de)(de)優(you)惠券(quan)、折扣信息(xi)、紅(hong)包福(fu)利等等，來(lai)進(jin)行高效導(dao)(dao)流和轉化(hua)。支付(fu)寶(bao)的(de)(de)(de)產品告訴極(ji)客公(gong)園(yuan)，但根據(ju)目(mu)前的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)顯示(shi)，如今(jin)每天通過優(you)惠券(quan)、紅(hong)包等方式拉新(xin)和轉化(hua)的(de)(de)(de)小程序(xu)(xu)用(yong)戶數(shu)量非(fei)常(chang)龐大，而這(zhe)樣一個位(wei)置毫無疑問能夠幫(bang)助這(zhe)些小程序(xu)(xu)的(de)(de)(de)讓利拉新(xin)信息(xi)更好的(de)(de)(de)展(zhan)示(shi)給(gei)更多(duo)用(yong)戶。

　　這樣的方式，正契合了支付寶小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)半(ban)中(zhong)心化的產品思(si)路(lu)，從商家和用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)兩端調動積(ji)極性(xing)，商家通過(guo)讓利來(lai)獲(huo)取新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)因為這些(xie)福利而(er)使(shi)用(yong)(yong)(yong)、收藏小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)，無論是(shi)哪一邊對于支付寶來(lai)說(shuo)都是(shi)讓小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)生態變得更豐富的重(zhong)要方式。

　　線下，支付(fu)寶(bao)小(xiao)程序的機會窗口

　　社交和(he)流(liu)量是微(wei)信小(xiao)程(cheng)(cheng)序絕對的高地，但或許正式這個巨大的優(you)勢給了支付寶小(xiao)程(cheng)(cheng)序機會。

　　如(ru)(ru)(ru)今整個微(wei)信(xin)小程序(xu)生態的(de)繁(fan)榮離不(bu)開兩(liang)個領(ling)域——游(you)戲和(he)電商，這兩(liang)個分類幾乎完全占據了如(ru)(ru)(ru)今微(wei)信(xin)小程序(xu)最活(huo)躍(yue)的(de)頭部梯(ti)隊，正是因為這兩(liang)個領(ling)域的(de)火熱才真正將微(wei)信(xin)小程序(xu)在開發者和(he)用(yong)戶兩(liang)端的(de)熱度炒了起來。但如(ru)(ru)(ru)今微(wei)信(xin)也不(bu)得不(bu)面(mian)對這背后的(de)副作用(yong)——微(wei)信(xin)小程序(xu)生態被游(you)戲和(he)電商綁架，流量(liang)幾乎全部集中于線上。

　　由(you)于(yu)線上流量的(de)低(di)成(cheng)本加(jia)之(zhi)社交(jiao)裂變的(de)高效，使得(de)高門檻且在(zai)去(qu)中心(xin)化環境中推廣艱難的(de)線下渠道(dao)逐漸(jian)萎縮，線上和線下變得(de)越來越不均衡，這(zhe)也成(cheng)為了支(zhi)付(fu)寶的(de)機會(hui)。

　　首(shou)先，聚焦商業(ye)和生(sheng)活服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)支(zhi)付(fu)寶業(ye)務(wu)(wu)(wu)本身就更加(jia)契合線下(xia)，沒有游戲、社交、內(nei)容等(deng)干擾，更加(jia)純粹(cui)的(de)(de)(de)工具屬(shu)性(xing)可以給(gei)用戶(hu)一(yi)(yi)個更加(jia)明(ming)確清晰的(de)(de)(de)產品定位，這對(dui)于構建(jian)用戶(hu)對(dui)于小(xiao)程(cheng)序(xu)線下(xia)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)品牌概念有很大幫助；其次，比起微信端的(de)(de)(de)絕(jue)對(dui)去中(zhong)心化生(sheng)態，很多商戶(hu)即使(shi)做(zuo)了(le)小(xiao)程(cheng)序(xu)，但他(ta)們并不知道下(xia)一(yi)(yi)步該怎么(me)(me)走，怎么(me)(me)去觸(chu)(chu)達用戶(hu)，怎么(me)(me)去拉新(xin)，而支(zhi)付(fu)寶的(de)(de)(de)半中(zhong)心化思路(lu)則能夠給(gei)商戶(hu)他(ta)們想要的(de)(de)(de)讓(rang)利(li)換流量的(de)(de)(de)機會；最后，支(zhi)付(fu)寶長(chang)期接觸(chu)(chu)商家的(de)(de)(de) B 端服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)基因是(shi)一(yi)(yi)個很大的(de)(de)(de)優(you)勢，螞(ma)蟻金服(fu)(fu)更懂商戶(hu)需(xu)要什(shen)么(me)(me)，再將(jiang)需(xu)求資源(yuan)封裝到小(xiao)程(cheng)序(xu)產品中(zhong)。

　　加之支(zhi)(zhi)付(fu)寶小(xiao)程序(xu)(xu)幾乎(hu)可(ke)以聯通(tong)整個阿里系 App 的(de)(de)能(neng)力(li)，無論是餓(e)了么、口碑、菜鳥、高德、淘寶，都能(neng)夠(gou)成為其能(neng)力(li)外延。當然，微信在(zai)用戶(hu)基數、粘性、活躍度、流量(liang)方面(mian)的(de)(de)優勢(shi)已久(jiu)明(ming)顯，線下只是對于支(zhi)(zhi)付(fu)寶來(lai)說一條相對優勢(shi)的(de)(de)路徑，是否能(neng)夠(gou)憑借此快(kuai)速搶占線下支(zhi)(zhi)付(fu)入口與(yu)消費服務場景，這是支(zhi)(zhi)付(fu)寶小(xiao)程序(xu)(xu)真正的(de)(de)挑戰。

　　在微信最(zui)強大的(de)(de)能力(li)(li)背后，恰恰正是(shi)留(liu)給(gei)支付寶的(de)(de)最(zui)好機會，不過微信從 2018 年下(xia)半年開始，也(ye)在嘗試(shi)通過線下(xia)零售等方式努力(li)(li)讓(rang)小(xiao)程(cheng)序的(de)(de)流(liu)量下(xia)沉，不知道(dao)留(liu)給(gei)支付寶的(de)(de)這(zhe)個(ge)窗(chuang)口期(qi)還有多(duo)久。但相信有一點是(shi)可以肯定的(de)(de)，服務和流(liu)量的(de)(de)下(xia)沉這(zhe)才是(shi)張小(xiao)龍最(zui)初(chu)理(li)念中(zhong)的(de)(de)那個(ge)小(xiao)程(cheng)序生態成熟的(de)(de)標志。