一場(chang)「新(xin)流(liu)量入(ru)口」之戰已(yi)不可(ke)避免。

大概在(zai)兩(liang)年多之(zhi)前還(huan)籍(ji)籍(ji)無名的(de)小程序，如今搖身(shen)一變，成為了(le)移動互聯網的(de)新貴。

2018年7月，電商黑馬拼多多赴美上市，小程序開發被認為功不(bu)可沒。在微(wei)信始終無法打開淘寶鏈接的(de)情況下，拼(pin)多(duo)多(duo)微(wei)信小程序除了(le)展示(shi)商品(pin)外，還(huan)為拼(pin)多(duo)多(duo)低(di)價(jia)拼(pin)團的(de)病毒(du)式傳(chuan)播提供(gong)了(le)快(kuai)車(che)。

無(wu)獨有偶，四(si)個月后，同程(cheng)藝(yi)(yi)龍(long)在港上市(shi)。在微信(xin)支付界面11宮格中(zhong)，“火(huo)車(che)票(piao)機(ji)票(piao)”和“酒店”實際接入的都是(shi)同程(cheng)藝(yi)(yi)龍(long)的小程(cheng)序，根據數(shu)據顯示，同程(cheng)藝(yi)(yi)龍(long)約65.7%的流量(liang)都來自(zi)于大股東騰訊的微信(xin)平臺。

手握10億月活(huo)用戶(hu)的(de)微信(xin)，讓小程(cheng)序成為(wei)了B端的(de)掘金(jin)之地和(he)不(bu)可多得的(de)流(liu)量入口。

01

巨頭入場

2019年，被認(ren)為是小程序集中爆發并形成穩定格局的一(yi)年。

2017年1月(yue)9日，微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)第一批小程序悄然上線。一個月(yue)后，摩(mo)拜(bai)單車(che)(che)與微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)聯合宣布，用戶(hu)只要通過微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)“掃一掃”掃描(miao)車(che)(che)身二維碼，就可以直(zhi)接進入摩(mo)拜(bai)單車(che)(che)微(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)小程序并掃碼開鎖(suo)——人們猛然發覺，小程序是(shi)一個誰(shui)也無法忽視的(de)風口(kou)

阿里也意識到小程(cheng)序擁(yong)有(you)無(wu)限的能(neng)量。

2018年，支(zhi)付(fu)寶(bao)發(fa)起STS計劃(hua)，宣(xuan)布(bu)未來(lai)三年將投入10億(yi)基金專門用(yong)于激勵、孵化(hua)支(zhi)付(fu)寶(bao)小程序(xu)生態創業者(zhe)，今(jin)年3月21日，阿(a)里旗下(xia)阿(a)里云、支(zhi)付(fu)寶(bao)、淘(tao)寶(bao)、釘釘聯合(he)發(fa)布(bu)了“小程序(xu)繁星(xing)計劃(hua)”，宣(xuan)布(bu)拿出20億(yi)作(zuo)為技(ji)術補(bu)貼(tie)和商家運營補(bu)貼(tie)，心無旁騖的扶持(chi)小程序(xu)開發(fa)者(zhe)。

阿里一貫的(de)戰略(lve)打法就是拉(la)上所有能拉(la)的(de)小弟，全(quan)方位、全(quan)維度打造(zao)閉環生態系(xi)統，在布局小程序上也(ye)不(bu)例外。

與擅(shan)長社交、游戲等(deng)線(xian)(xian)上應用(yong)的微信小(xiao)程序(xu)不同，支付寶小(xiao)程序(xu)更精于線(xian)(xian)下的交易和服務。

阿里為支付寶小(xiao)程序提供了首頁下拉、掃一(yi)掃、搜索(suo)、生活號、收藏、支付成功頁、朋(peng)友(you)七大核心(xin)入(ru)口，力求打造一(yi)個運營(ying)閉環，即「在(zai)哪里都能看(kan)見并使(shi)用(yong)小(xiao)程序」。

不得不承認(ren)的是(shi)，阿里小程(cheng)序有著先天(tian)優勢(shi)。

微信之父張小(xiao)龍(long)很早就(jiu)意識到，小(xiao)程(cheng)序不(bu)可能取代體驗更好的APP，甚至無法形成忠實(shi)用戶(hu)。此(ci)前，爆款(kuan)(kuan)小(xiao)游戲“跳(tiao)一跳(tiao)”大火，也(ye)只是一時(shi)火爆，并沒有形成忠實(shi)用戶(hu)。因此(ci)，在小(xiao)程(cheng)序層面，想要獲取流(liu)量和用戶(hu)，只能依靠(kao)持續(xu)輸出爆款(kuan)(kuan)，但這條(tiao)路不(bu)好走。

除(chu)了輸出爆款，小程序還(huan)有(you)一個天然(ran)的使用場(chang)景(jing)——生活服務。

用(yong)戶(hu)厭惡安裝一周(zhou)或者一個月才(cai)使用(yong)一次(ci)的(de)工具(ju)性APP，雖然這類APP使用(yong)頻次(ci)不(bu)高，但卻是剛需，而小(xiao)程序作為APP的(de)替(ti)補(bu)隊員，就成了(le)最佳解決(jue)方(fang)案。

生活服務，恰(qia)恰(qia)是阿里最(zui)擅(shan)長的事情。

圍繞(rao)支(zhi)付，手(shou)握10億用(yong)戶(hu)的(de)支(zhi)付寶(bao)近幾年做了很(hen)多生(sheng)活服(fu)務方(fang)面的(de)功(gong)能，這也讓(rang)不(bu)少用(yong)戶(hu)早就習慣于用(yong)支(zhi)付寶(bao)來(lai)處理生(sheng)活中的(de)一些瑣事，比如水電繳費、社(she)保公(gong)積金(jin)、依托于螞蟻(yi)信用(yong)的(de)免押金(jin)租(zu)房、租(zu)物等等。

阿里小程序深耕生(sheng)活服(fu)務，極有(you)可能創造一個新的(de)(de)關于生(sheng)活服(fu)務的(de)(de)生(sheng)態場景，同時配合(he)此前積累的(de)(de)供應(ying)鏈管理等方面的(de)(de)優勢，持續占(zhan)領用(yong)戶(hu)心智(zhi)。

微信小程序的(de)地位也許(xu)在(zai)短時間內難以撼動，但隨著更(geng)多玩家(jia)入局，這塊蛋糕正(zheng)在(zai)不(bu)斷被分(fen)食(shi)。

百度小程(cheng)序(xu)正(zheng)是其中(zhong)一員。

和微信小程(cheng)序、阿(a)里小程(cheng)序不同，百度(du)小程(cheng)序的(de)差異(yi)化在于開放搜索、地圖等重(zhong)要(yao)入口，聯動(dong)各B端(duan)合(he)作(zuo)伙(huo)伴，并開放相(xiang)關(guan)系統，標榜的(de)是(shi)“千億(yi)流量、智能、開源”三大優勢(shi)。

從場(chang)景上來(lai)看(kan)，百度并未帶有明確的(de)(de)場(chang)景指向(xiang)，但百度小程(cheng)序的(de)(de)顯著特(te)點在(zai)(zai)于不僅(jin)可以(yi)在(zai)(zai)百度相關的(de)(de)入(ru)口(kou)運(yun)行，也(ye)可以(yi)在(zai)(zai)58同城、B站(zhan)等其(qi)它(ta)App上運(yun)行，更具誘惑力的(de)(de)是，百度將開(kai)放出自身平(ping)臺流量導入(ru)小程(cheng)序的(de)(de)開(kai)發者生(sheng)態。

以攜(xie)程(cheng)為(wei)例，當用戶(hu)搜索查看某景點的關鍵詞時，百度APP會通過信息流推送此景點的相關文(wen)章，并將攜(xie)程(cheng)的訂票(piao)(火(huo)車(che)票(piao)、門票(piao))小程(cheng)序和酒店預訂小程(cheng)序內嵌在(zai)文(wen)章頁面。

有媒體(ti)指出，百(bai)度小程序解決的是用(yong)(yong)戶對于信(xin)息的獲取需(xu)求，但問題在于百(bai)度沒有社交關系鏈，廣告或(huo)許可(ke)以撬動用(yong)(yong)戶使用(yong)(yong)第一次(ci)，但很(hen)難再(zai)次(ci)留住用(yong)(yong)戶，也就無法(fa)沉淀流(liu)量。

不可否(fou)認，BAT三家互聯網巨頭爭先恐后的布局小程序領(ling)域，意(yi)味著全行業對小程序戰(zhan)略價值已達成共識，但在背后，反映出(chu)的其實是移動互聯網換(huan)了新戰(zhan)場。

02

布局邏輯

不管承認與(yu)否，互聯網流量正在(zai)遭遇瓶頸，并且(qie)流量成本已(yi)變得十分(fen)高昂。

在流(liu)量紅(hong)利面臨增長停(ting)滯的檔(dang)口，BAT紛紛搶占小程(cheng)序(xu)高(gao)地，其背后的布局邏輯(ji)，「子(zi)彈財經」概(gai)括歸(gui)納(na)為以下三點。

第一，更高效的連接。

在移(yi)動互(hu)聯網(wang)時(shi)代，所有(you)的信息(xi)(xi)(xi)和服務都被封(feng)裝在一個個APP里，導致(zhi)APP形成(cheng)了一個個的信息(xi)(xi)(xi)孤島，互(hu)相之(zhi)間沒(mei)法交換信息(xi)(xi)(xi)，但小程序(xu)卻能被系統(tong)統(tong)一檢索到，甚至可(ke)(ke)以直接搜索到小程序(xu)里面的內容。可(ke)(ke)以說，小程序(xu)的出現徹底(di)改變了這種信息(xi)(xi)(xi)孤島化(hua)的局(ju)面。

以電(dian)商平臺(tai)為例，在信息孤島(dao)的邏輯下是看(商品(pin))、轉(電(dian)商平臺(tai))、找(搜索(suo))、買(購買)四(si)個步驟，而(er)加入小程(cheng)序(xu)后就可以縮(suo)減到兩步：看和買。

這個過程的縮(suo)減正(zheng)是(shi)因為小程序縮(suo)短了操作步驟(zou)以及省(sheng)去(qu)了APP之間的切(qie)換(huan)成(cheng)本，從而帶來(lai)更好的使用體驗和(he)效率提升。

第(di)二(er)，加速線上線下融合。

同長尾(wei)應用一樣，線下(xia)也存(cun)在(zai)長尾(wei)場景。譬如(ru)機場、車站、景區等，這些場景如(ru)果使用APP的方式服務用戶，不僅效率低而且成本高(gao)。

小(xiao)程序(xu)是一個更(geng)好的(de)選擇，輕快、簡易而且開(kai)發成本低負擔小(xiao)。于商家而言(yan)，也更(geng)易于收(shou)集用戶畫像(xiang)和建立會(hui)員檔案。

比如(ru)率先(xian)打開智(zhi)慧零(ling)售(shou)場景(jing)的永輝超(chao)市，不僅有“超(chao)級物種(zhong)”和社區(qu)店，同時還推廣自己(ji)的APP。

每當中午就餐高峰來(lai)臨，寫(xie)字(zi)樓周圍的(de)(de)白領(ling)都會去超級(ji)物種購買(mai)便當、飲料，雖然(ran)有自助收(shou)銀機，或是掃碼結帳(zhang)，但(dan)始終(zhong)改變不了人群擁堵的(de)(de)局面。

隨著永輝(hui)超市的(de)小程序(xu)開發(fa)上線后，會員增(zeng)速是以前的(de)2倍，留存率達(da)到60%，數(shu)據比(bi)任何表(biao)達(da)都更有力(li)量。

第(di)三，打造(zao)自(zi)身閉環生(sheng)態圈。

這也是BAT把小程(cheng)序放到重(zhong)要戰(zhan)略(lve)位置(zhi)的原因，未來(lai)互聯網行(xing)業的競爭，不(bu)再(zai)是單兵作戰(zhan)，而是上升到生態圈的新高度。

借助小程序，BAT可以搭(da)建、完(wan)善自身生態圈，成為移動(dong)互聯(lian)網的(de)基礎(chu)設施，并將流量(liang)分發的(de)權利牢牢攥(zuan)在自己手中。

結語

接下來小(xiao)程序的趨(qu)勢如何(he)呢?「子彈財經」做了一個簡單的梳理。

從用戶習慣方面來看

對用(yong)(yong)戶(hu)來說，同一(yi)種類型的應用(yong)(yong)他(ta)們只會下(xia)載一(yi)到兩款，一(yi)方面是手機內存不夠用(yong)(yong)，另一(yi)方面，即便下(xia)載一(yi)堆同種類APP，打開頻率也(ye)會很低，而(er)且有BAT三大巨頭作背(bei)書，用(yong)(yong)戶(hu)也(ye)很樂意使用(yong)(yong)小程序(xu)。

另外，APP是重功能(neng)型應用，功能(neng)更(geng)加完(wan)善，而小程(cheng)序則是輕功能(neng)應用型，用完(wan)即走，對于沒(mei)有必要做(zuo)APP的(de)應用，小程(cheng)序能(neng)更(geng)簡單、低(di)成(cheng)本的(de)完(wan)成(cheng)訂(ding)單轉化。

從線下場景連接來看

小程序的作用是連接更多的線下(xia)服務和場景(jing)，而(er)小程序碼(ma)(ma)也已經(jing)和二維(wei)碼(ma)(ma)關聯了，用戶既(ji)然有成熟的使用二維(wei)碼(ma)(ma)的習慣，當然小程序碼(ma)(ma)也不(bu)在話下(xia)。

線(xian)下門店(dian)就可以(yi)借(jie)助小程序(xu)將線(xian)下的流(liu)量轉化到線(xian)上(shang)(shang)，比(bi)如餐(can)飲行(xing)業可以(yi)借(jie)助一(yi)些(xie)簡(jian)單(dan)的小程序(xu)開發(fa)工具，開發(fa)簡(jian)單(dan)的餐(can)飲小程序(xu)，實(shi)現線(xian)下掃碼點餐(can)，線(xian)上(shang)(shang)外(wai)賣配送，此外(wai)，還能(neng)通過積累線(xian)上(shang)(shang)的用戶和其消費行(xing)為，幫助商家識別自(zi)己的用戶，實(shi)現O2O閉(bi)環。

小(xiao)程(cheng)序(xu)發(fa)展(zhan)至今(jin)，已有三(san)年時間(jian)，時間(jian)雖不長，但流量驚人，無論是從(cong)使用習慣還(huan)是應用場景層面看，小(xiao)程(cheng)序(xu)已不再(zai)“小(xiao)”。