该来的，终(zhong)归(gui)是要来了！这几(ji)天如果(guo)你还“沉迷”于微(wei)(wei)信小程(cheng)序“跳(tiao)一跳(tiao)”中，就会发现Nike已经(jing)植入进去了。再加(jia)上(shang)前几(ji)天麦当劳的植入，微(wei)(wei)信小程(cheng)序算是在商业化之(zhi)路上(shang)往前多迈了几(ji)步。嗯(ng)，这就是传说(shuo)中“没事走(zou)两步”的试水(shui)策(ce)略。
此次(ci)Nike的植入之所(suo)以(yi)引起关注，就在于据说有着严苛标准——不只(zhi)是广告费高达2000万，更是经(jing)过微信(xin)(xin)掌门人张(zhang)小龙的“御批”。尽管(guan)“跳(tiao)一跳(tiao)”正(zheng)当红(hong)，但笔(bi)者(zhe)却认为，微信(xin)(xin)小程序的商业化之路(lu)未必就能从此一帆风顺。
小程序变现的尴尬
我们先(xian)来(lai)看一(yi)组(zu)数据(ju)：目前(qian)小(xiao)程序总数超过58万、日使用(yong)用(yong)户(hu)数达到1.7亿(yi)、后台开发工(gong)具的使用(yong)人数超过100万、第三方平(ping)台数已经超过2300家、春节期间小(xiao)程序游戏同时(shi)在(zai)线人数最高达2800万人/小(xiao)时(shi)……海量数据(ju)背后，看起来(lai)小(xiao)程序要是(shi)(shi)走上(shang)商业化之(zhi)路(lu)似乎是(shi)(shi)轻松至极——毕(bi)竟这是(shi)(shi)一(yi)个“用(yong)户(hu)为王”的时(shi)代。
不过，小(xiao)程序的(de)商(shang)业(ye)化却没有那么简单。就目前来看，为了所谓(wei)的(de)商(shang)业(ye)化，小(xiao)程序正在牺牲(sheng)用户(hu)的(de)体验。虽(sui)然“专家”表示“跳一(yi)跳”的(de)广(guang)(guang)告植入(ru)做好(hao)了会“招(zhao)人(ren)喜欢”，但笔者怎么想都(dou)不对劲(jing)儿。毕竟(jing)谁都(dou)不想玩(wan)着(zhe)小(xiao)程序，还有广(guang)(guang)告突然冒出来。说植入(ru)广(guang)(guang)告不影响体验的(de)，只是(shi)在“自欺(qi)欺(qi)人(ren)”罢了。而且Nike、麦(mai)当劳植入(ru)的(de)广(guang)(guang)告形式趋于(yu)单一(yi)，对品牌形象(xiang)及(ji)产品曝光有限。
而(er)从另一个(ge)角度(du)看(kan)，小(xiao)程序所(suo)谓的商业化模式也非常老套。目前微信(xin)官方限制地很(hen)严苛，所(suo)以直接充值的方式几(ji)乎没有(you)，这(zhei)就导致类似Nike的广(guang)告植入(ru)(ru)成为(wei)商业化模式之一。但试问有(you)多少小(xiao)程序能达到“跳一跳”的规模？而(er)且绝大(da)部分小(xiao)程序其实并不适合植入(ru)(ru)广(guang)告。
既然广(guang)告植入太(tai)小众，那么(me)大部分小程序只能走内置(zhi)购买和观看广(guang)告两(liang)种商(shang)业(ye)模(mo)式(shi)(shi)。如，答题类游戏可以购买金币、宝(bao)箱或者复活(huo)卡等。不过，这样(yang)的模(mo)式(shi)(shi)早已有(you)之，称不上(shang)是什(shen)么(me)高转化率的变现(xian)方(fang)式(shi)(shi)。
而最(zui)让(rang)人(ren)“头大”的(de)，就(jiu)是(shi)(shi)观看广(guang)告模式。如，春节期(qi)间排(pai)名第二的(de)小(xiao)游戏《星途WEGOING》就(jiu)是(shi)(shi)采(cai)用了(le)这种商业手段。但看看该小(xiao)程序(xu)界面底部，呈现出(chu)十年前浓浓“接(jie)地气”风格的(de)广(guang)告，实在是(shi)(shi)让(rang)人(ren)无语(yu)！
可以(yi)说，小(xiao)程序(xu)走商业(ye)化之路去变现(xian)(xian)现(xian)(xian)在(zai)还(hai)很尴尬。就笔者来看，小(xiao)程序(xu)的商业(ye)模(mo)式就像是不成熟的半成品(pin)，现(xian)(xian)在(zai)仅(jin)仅(jin)处于野蛮试(shi)水(shui)阶段而已。
夹在理智与狂热中间
除了(le)商(shang)业(ye)模式(shi)尚不(bu)(bu)成(cheng)熟(shu)外，微(wei)信(xin)官方针对小程(cheng)(cheng)序(xu)商(shang)业(ye)化之(zhi)路的(de)(de)(de)态(tai)度也很值得玩味。一直以(yi)来(lai)，张(zhang)小龙对微(wei)信(xin)本身，甚至小程(cheng)(cheng)序(xu)都有着极端克制的(de)(de)(de)多重限制。张(zhang)小龙始终强调，微(wei)信(xin)是个去(qu)中(zhong)心(xin)化的(de)(de)(de)平台(tai)——平台(tai)不(bu)(bu)干预、不(bu)(bu)影(ying)响第三方提供的(de)(de)(de)各种服务，和用(yong)户对这些服务的(de)(de)(de)自主选择(ze)。张(zhang)小龙称(cheng)，无(wu)论过去(qu)还是将来(lai)，微(wei)信(xin)永远不(bu)(bu)会(hui)向(xiang)用(yong)户推荐小程(cheng)(cheng)序(xu)。
这就导致小程(cheng)序的(de)处境(jing)很尴尬，既想(xiang)保(bao)(bao)持(chi)自身的(de)独(du)立性和(he)工具性，不想(xiang)去沾(zhan)染“铜臭味”，但同时背靠(kao)微信的(de)9亿(yi)多(duo)用(yong)户带来的(de)大金矿，又(you)垂涎欲滴。微信团(tuan)队(dui)也很“为难”，一方(fang)(fang)面想(xiang)保(bao)(bao)持(chi)中立的(de)态(tai)度，另一方(fang)(fang)面却(que)又(you)对众多(duo)火(huo)爆的(de)第三方(fang)(fang)程(cheng)序“赶尽杀绝”。
如去年5月，一款(kuan)名(ming)为匿名(ming)聊聊的小(xiao)程序上线(xian)5小(xiao)时后PV达到(dao)1700万，但随后就被“封杀(sha)”；头(tou)脑王(wang)者引发(fa)全民追捧热潮，也迅速被封杀(sha)，直到(dao)现在(zai)(zai)(zai)也没解封……似乎每(mei)一个成为爆款(kuan)的小(xiao)程序都会面临因(yin)各种原(yuan)因(yin)被封杀(sha)的苦(ku)恼(nao)。究其原(yuan)因(yin)，就在(zai)(zai)(zai)于小(xiao)程序是完全依附(fu)于微信而存在(zai)(zai)(zai)。
而这自(zi)然就为小程(cheng)序(xu)(xu)的(de)商业化(hua)蒙上(shang)了(le)一层阴影(ying)，毕竟开(kai)发团队都不希(xi)望看到辛苦(ku)开(kai)发出的(de)小程(cheng)序(xu)(xu)被封杀。但更(geng)让(rang)人无奈的(de)是，如今(jin)，微(wei)信(xin)(xin)官方却(que)(que)“只许州官放火，不许百(bai)姓点(dian)灯”。原本(ben)微(wei)信(xin)(xin)对(dui)商业化(hua)秉持审慎态(tai)度，如今(jin)却(que)(que)自(zi)己(ji)先去(qu)“采金矿”了(le)。难道说，就像是微(wei)信(xin)(xin)自(zi)己(ji)把(ba)控朋友圈(quan)中的(de)广告一样(yang)，微(wei)信(xin)(xin)要(yao)独(du)享小程(cheng)序(xu)(xu)带来的(de)红利？很显然，这样(yang)的(de)商业模式是不可持续(xu)的(de)，只能是造成小程(cheng)序(xu)(xu)生(sheng)态(tai)的(de)愈发孱弱(ruo)。
因(yin)此(ci)，笔者认为(wei)(wei)，微(wei)信所(suo)谓的(de)(de)“去中心(xin)(xin)化”是(shi)(shi)不可能实(shi)(shi)现的(de)(de)。毕(bi)竟微(wei)信本身的(de)(de)体量(liang)放在那里(li)，保持绝对中立显然(ran)只(zhi)是(shi)(shi)说说而已(yi)。即使(shi)张小(xiao)(xiao)龙比较谨慎，但依(yi)然(ran)不能阻挡(dang)微(wei)信及小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序去赚(zhuan)钱的(de)(de)商业化之(zhi)路(lu)。可惜(xi)的(de)(de)是(shi)(shi)，在微(wei)信平台上，少数(shu)头部小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序尤其是(shi)(shi)官方小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序将(jiang)成(cheng)为(wei)(wei)的(de)(de)最大受(shou)益者，成(cheng)为(wei)(wei)新的(de)(de)“中心(xin)(xin)”。如此(ci)一(yi)来，小(xiao)(xiao)程(cheng)(cheng)序的(de)(de)商业化其实(shi)(shi)就已(yi)经(jing)成(cheng)为(wei)(wei)空谈(tan)，甚至略(lve)显“畸形”。
