该(gai)来的，终(zhong)归是要(yao)来了(le)！这几天(tian)如果你还“沉迷(mi)”于微(wei)信小程序“跳一跳”中(zhong)，就会发(fa)现Nike已经植(zhi)入(ru)进去了(le)。再(zai)加上前几天(tian)麦(mai)当(dang)劳(lao)的植(zhi)入(ru)，微(wei)信小程序算是在商业化(hua)之路上往前多迈了(le)几步(bu)。嗯，这就是传(chuan)说中(zhong)“没事(shi)走(zou)两步(bu)”的试水策略。
此次Nike的植入(ru)之所以引起关注，就在于据(ju)说有着严苛标准——不(bu)只是广告(gao)费高达2000万(wan)，更是经过(guo)微信掌门(men)人(ren)张小龙的“御(yu)批”。尽(jin)管“跳一跳”正当红(hong)，但笔(bi)者却认为，微信小程序的商业化之路未必(bi)就能从此一帆风顺。
小程序变现的尴尬
我(wo)们先来看一组数(shu)据(ju)：目(mu)前小(xiao)程序总数(shu)超(chao)过58万、日使(shi)用用户(hu)数(shu)达到(dao)1.7亿、后(hou)台开发(fa)工具的使(shi)用人(ren)数(shu)超(chao)过100万、第(di)三方平(ping)台数(shu)已经超(chao)过2300家、春节期间(jian)小(xiao)程序游戏同(tong)时在线人(ren)数(shu)最高达2800万人(ren)/小(xiao)时……海(hai)量数(shu)据(ju)背后(hou)，看起来小(xiao)程序要(yao)是走上(shang)商业(ye)化之路似(si)乎是轻松至极——毕竟这是一个“用户(hu)为王”的时代。
不(bu)过，小程序的(de)(de)商(shang)业化却没有那么简单。就目前来看，为了(le)(le)所谓的(de)(de)商(shang)业化，小程序正在牺牲用(yong)户的(de)(de)体验(yan)。虽然“专(zhuan)家”表示“跳(tiao)一跳(tiao)”的(de)(de)广告植入(ru)做好了(le)(le)会(hui)“招人(ren)喜欢”，但笔(bi)者怎么想(xiang)都(dou)不(bu)对劲(jing)儿。毕竟(jing)谁都(dou)不(bu)想(xiang)玩着小程序，还有广告突然冒出来。说植入(ru)广告不(bu)影(ying)响(xiang)体验(yan)的(de)(de)，只是在“自欺欺人(ren)”罢了(le)(le)。而且(qie)Nike、麦(mai)当劳植入(ru)的(de)(de)广告形式趋于单一，对品(pin)牌形象及产品(pin)曝光(guang)有限。
而从另一(yi)个角度(du)看，小(xiao)程序所谓的(de)(de)商(shang)(shang)业(ye)(ye)化模(mo)式(shi)也非(fei)常老套。目前(qian)微信官(guan)方(fang)限制地很(hen)严苛，所以直接充值(zhi)的(de)(de)方(fang)式(shi)几乎没有，这就导致类似(si)Nike的(de)(de)广告植(zhi)入成为商(shang)(shang)业(ye)(ye)化模(mo)式(shi)之一(yi)。但试问有多少小(xiao)程序能(neng)达(da)到“跳一(yi)跳”的(de)(de)规模(mo)？而且绝大部分小(xiao)程序其实(shi)并不适合植(zhi)入广告。
既然广告植入太小众(zhong)，那么(me)大部分小程序只(zhi)能走(zou)内置购(gou)买和观看广告两种(zhong)商业模式(shi)。如(ru)，答(da)题类游戏可以(yi)购(gou)买金币、宝箱或者(zhe)复活卡等(deng)。不(bu)过，这样(yang)的模式(shi)早已有之，称不(bu)上是(shi)什(shen)么(me)高(gao)转化率的变现方式(shi)。
而(er)最让人“头(tou)大”的(de)，就是观看(kan)广告模(mo)式。如，春(chun)节期(qi)间排名第二的(de)小(xiao)游戏(xi)《星(xing)途WEGOING》就是采用了这(zhei)种商业(ye)手段。但看(kan)看(kan)该小(xiao)程序界面(mian)底部，呈现出(chu)十年前(qian)浓浓“接地气”风格的(de)广告，实(shi)在是让人无语！
可以说，小(xiao)程序走商(shang)(shang)业化之路去变现现在(zai)还很尴(gan)尬。就笔者来看，小(xiao)程序的(de)商(shang)(shang)业模式就像是不成熟的(de)半成品，现在(zai)仅(jin)仅(jin)处于野蛮(man)试(shi)水阶段(duan)而已。
夹在理智与狂热中间
除(chu)了商业(ye)模(mo)式尚(shang)不(bu)成熟外，微信(xin)(xin)官方(fang)针对(dui)小程(cheng)(cheng)序商业(ye)化之路的(de)态度也很值得玩味。一直以来，张小龙(long)对(dui)微信(xin)(xin)本(ben)身(shen)，甚至小程(cheng)(cheng)序都(dou)有着极端克(ke)制(zhi)的(de)多重限(xian)制(zhi)。张小龙(long)始(shi)终强调，微信(xin)(xin)是(shi)个去(qu)(qu)中心化的(de)平(ping)台——平(ping)台不(bu)干预(yu)、不(bu)影响第三方(fang)提供的(de)各种服务，和用(yong)户对(dui)这些服务的(de)自(zi)主(zhu)选择。张小龙(long)称，无论过(guo)去(qu)(qu)还是(shi)将来，微信(xin)(xin)永远不(bu)会向用(yong)户推荐小程(cheng)(cheng)序。
这就导致小程(cheng)序的(de)(de)(de)处境(jing)很尴尬，既想(xiang)(xiang)保持(chi)(chi)自身的(de)(de)(de)独立(li)性(xing)和工具性(xing)，不想(xiang)(xiang)去沾染“铜臭味”，但同时背靠(kao)微信的(de)(de)(de)9亿多(duo)用户(hu)带来(lai)的(de)(de)(de)大(da)金矿，又垂涎欲滴。微信团队也很“为(wei)难”，一方面(mian)想(xiang)(xiang)保持(chi)(chi)中立(li)的(de)(de)(de)态(tai)度，另一方面(mian)却又对众多(duo)火(huo)爆的(de)(de)(de)第(di)三方程(cheng)序“赶尽(jin)杀绝(jue)”。
如去年5月，一款(kuan)名为匿名聊聊的(de)小(xiao)程序(xu)上线5小(xiao)时后PV达到1700万，但随后就(jiu)被“封(feng)杀”；头脑王者引发全民(min)追捧热潮，也迅速(su)被封(feng)杀，直(zhi)到现在也没解(jie)封(feng)……似乎每一个(ge)成为爆款(kuan)的(de)小(xiao)程序(xu)都会面临因各种(zhong)原因被封(feng)杀的(de)苦恼。究其(qi)原因，就(jiu)在于(yu)小(xiao)程序(xu)是完全依附于(yu)微信而存在。
而这(zhei)自然(ran)就为小(xiao)程序(xu)的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)化蒙上了(le)一层阴(yin)影，毕竟开发(fa)团队都不希望看(kan)到辛(xin)苦开发(fa)出的(de)(de)(de)小(xiao)程序(xu)被(bei)封杀。但更让人无奈(nai)的(de)(de)(de)是，如今，微信(xin)官方却“只许州官放火，不许百姓点灯”。原本微信(xin)对(dui)商(shang)业(ye)化秉(bing)持(chi)审慎态(tai)度，如今却自己先去“采金矿”了(le)。难道说，就像是微信(xin)自己把(ba)控(kong)朋(peng)友圈中的(de)(de)(de)广告一样，微信(xin)要独享小(xiao)程序(xu)带来(lai)的(de)(de)(de)红利？很显(xian)然(ran)，这(zhei)样的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)模式是不可持(chi)续的(de)(de)(de)，只能(neng)是造成(cheng)小(xiao)程序(xu)生态(tai)的(de)(de)(de)愈发(fa)孱弱。
因此，笔者认(ren)为(wei)，微(wei)(wei)信(xin)所谓的(de)(de)“去中心(xin)化(hua)”是(shi)不可(ke)能(neng)实现的(de)(de)。毕(bi)竟微(wei)(wei)信(xin)本身的(de)(de)体量放在那里，保持绝对中立显(xian)然只(zhi)是(shi)说说而(er)已(yi)。即(ji)使张小(xiao)(xiao)(xiao)龙比较谨(jin)慎(shen)，但依然不能(neng)阻挡微(wei)(wei)信(xin)及小(xiao)(xiao)(xiao)程序去赚钱的(de)(de)商(shang)业(ye)化(hua)之路。可(ke)惜的(de)(de)是(shi)，在微(wei)(wei)信(xin)平台上，少数(shu)头部(bu)小(xiao)(xiao)(xiao)程序尤其是(shi)官方(fang)小(xiao)(xiao)(xiao)程序将成为(wei)的(de)(de)最大(da)受益者，成为(wei)新(xin)的(de)(de)“中心(xin)”。如此一来，小(xiao)(xiao)(xiao)程序的(de)(de)商(shang)业(ye)化(hua)其实就已(yi)经成为(wei)空谈，甚至(zhi)略显(xian)“畸形”。
